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建禮記:食品行業明星單品品牌策劃法

產品策劃 / 品牌命名 / 品牌VIS系統 / 產品包裝


本案是對主打產品的重新定位和升級,單品策略一般是在品類里比較有代表性的產品,能夠體現品牌形象,一般情況銷售貢獻率較高。獅子糕是一種地方特色小吃,作為一種代表性品類但沒有代表性品牌,這也是地方特色中的常見營銷情況。打造明星產品需要深度挖掘產品本身價值,也要融合多元價值賦予產品。使消費者的購買體驗得到更深層次的滿足,也讓產品能夠攜帶更多的文化意義,傳播到更多的人更多的領域。



產品有價文化無價,產品可以是傳統文化煥發新彩的有效載體,本案將從商業機會、文化IP和體驗、精致分享等多方面提煉價值,賦予老產品新形象。2019年下半年品牌方與橙象展開合作,希望能給予產品從策略、命名到視覺的全新規劃,合作后對產品有了極大的改觀,并更加明確了產品的市場定位和銷售方式,為長遠的單品銷售策略奠定了良好基礎。




產品不是獨立存在,為了策劃而策劃

要先解決商業問題,明確戰略意圖

產品是企業存在的理由,也是企業成功的根本

產品有從成長到衰退的生命周期,也有多種產品線、產品項目的不同組合方式,達到合理的配合關系,奠定企業在競爭環境中長久發展的基礎。

世界上很多企業經營的產品往往種類繁多,有些甚至超過幾萬種,幾十萬種;但也有依靠單一產品戰略取勝的案例。

在發展過程中,“明星產品”必不可少,這個產品具有特定的意義,最能夠代表品牌的某方面特質,是帶動企業的引擎或市場布局的重要方式。

打造明星產品對企業有重大戰略意義。



獅子糕的“明星相”評估

這款產品品牌方希望能夠重點打造,但需要衡量它是否具有明星產品的特征和長久發展的可能。

明確產品定位后,才知道要如何賦予產品價值,賦予到什么程度,同時產品到底需要什么,消費者需要什么。

【地位評估】本品在地方文化中占據重要的地位,是當地最具代表性的特色小吃之一,具有悠久的食用歷史。

【口碑評估】家鄉人對產品的熟悉程度是很高的,并且帶著對家鄉美食的熱愛有一定的美譽度。

【文化評估】地方小吃本身大多承載了當地文化,尤其在地大物博的華夏版圖,文化屬性是歷史賦予的,也是人們創造的。

【信任評估】地方小吃的信任度,是自然建立的,無需后天創造。

【傳播評估】當下消費中人們對地方美食的追隨,還有中國特有的人員流動性,塑造了特色產品傳播的很大可能性。


明確單品突破策略后,尋找市場機會

為旅游市場而布局的伴手禮代表

作為主打的明星產品,需要選擇足夠的“賽道”來給予它發展的長度和寬度。除了存量客群,希望能夠帶動流動人群,以及重復購買的理由,并且作為“情感賬戶”來消費,而非必需品的購買理由。


地方特色先了解地方文化

一座“活”著的千年古城!:建水縣,云南省紅河哈尼族彝族自治州下轄的縣,“邊地儒城”,這是世人給建水縣的雅稱。建水縣歷史上一度成為滇南政治、經濟、文化、軍事中心和交通樞紐。由于受中原文化影響較深,形成了漢文化和邊疆少數民族文化相交融的多元文化。這個文化底蘊頗深的古城,在1994年經國務院批準為第三批國家歷史文化名城。建水古城歷經12個世紀,至今仍保存有50多座古建筑,被譽為“古建筑博物館”和“民居博物館”。


一座城市,一個禮物

現有的獅子糕產品市場比較混亂,沒有標桿性的品牌,團隊拿到實物的第一直觀感受是,內包裝很油手。

更別說體驗感和美感,甚至文化感受。會覺得不像能夠代表一個城市的形象。




助力建水旅游發展,豐富旅游業態。

我們要致力于打造“屬于建水自己的旅游伴手禮”!

迎合新消費升級,鎖定旅游伴手禮,系統的規劃好產品品牌。

產品的名字、logo和包裝,是第一傳播渠道,帶給消費者最直觀的印象。讓產品能說話,是最理想的營銷。


說給誰聽?

建水旅游市場處在發展期,現在小規模探尋地方文化,或周邊游的居多,趨勢呈現為更加年輕化和多元化。他們為了古城的韻味而來,希望感受歷史的光陰,體會到無法替代的韻味。當下旅游消費越來越旺盛,說走就走的旅行已經不只停留在腦海,中國古韻的魅力開始顯現。帶著新消費時代下的新消費人群,也對現在的旅游消費產品提出了新的要求,有了新的口味。


我們決定用品質+體驗+精致走進他們的內心,滿足消費者更高的要求。



品牌定位:正宗品質的建水文化伴手禮品牌

正宗品質的建水旅游伴手禮品牌圍繞建水旅游特產進行品牌打造,其不僅能通過定位來開發產品、制定品牌和包裝形象;

同時還能倡導伴手禮的旅游文化來滿足游客對品質、正宗的追求,也滿足送禮品味和價值體現。


品牌核心價值:匠心品質 · 傳承正宗

【一座城市,一種文化】建水獅子糕有百余年歷史,我們以工匠情懷,懷揣著敬畏之心還原獅子糕最正宗的品質味道!我們傳承的不僅是獅子糕本初味道,還有建水千年的古城文化。匠心至深,品質至臻!【一份禮物,一許美好】對于獅子糕伴手禮,游客買的不僅是特產,而是這個城市正宗的味道和文化。傳統的更是需要正宗的,我們在保障獅子糕傳統手藝同時進行品牌創新,以正宗的、精致的理念打造品質、品味的伴手禮品牌。正宗品質,美好相伴!


百年獅子糕,匠心建禮記

獅子糕起源于清朝末期,有一百多年的歷史,每家的產品因材料和工藝但不同,口味上存在一定差異,但建禮記的獅子糕卻能深入人心,成為當地獨一無二的美味。建禮記的前身是上個世紀90年代建水古城街頭的一間制作獅子糕的工坊,由品牌創始人的父輩所開設。


在市場經濟剛開始的年代,小店的獅子糕是建水當地人零食與主食兼具的好物;如今的建禮記,經過2代人傳承和改良,不僅保留了祖輩傳統的古法制作,還創建了屬于建水的獅子糕文化。從一粒糯米到一塊糕點,每一道工序都有獨屬于建禮記的工藝和匠心,以保障每一塊獅子糕均勻飽滿、緊致有序、香甜酥脆、口感綿密。


隨著時代的發展,建水的知名度不斷提升,獅子糕的商品屬性也由最開始的“充饑解餓”轉變為游客的首選伴手禮,而建禮記也當之無愧的成為當地代表匠心品質、傳承正宗的獅子糕知名品牌。未來建禮記堅信成為一個重溫過往年代的質樸與溫暖,傳承百年手藝,承載建水歷史和文化的伴手禮品牌。




讓文化能夠被感受到

讓產品會說話

產品命名能夠綜合體現品牌的理念和定位,又能朗朗上口簡單易記,同時體現文化屬性,帶給顧客歷史文化和傳承感,那是理想不過了。我們要朝這些目標而努力探尋。


產品名稱帶著使命

是我們最想占據的漢字,也是最該賦予這款產品的名片。正如它是建水區域的代表物之一,如不能貫以“建水”二字,似乎總覺得缺少了些許的歸屬感。它像“身份”的彰顯,也是宛如自豪的喊出了家鄉的名字。我們屬于這里,源自這片土地,創造自建水人勤勞的雙手,帶著記憶中的味道,更渴望與更多未曾謀面的新朋友介紹我們這個地方。建字,首當其沖并理所應當的成為名字的首字,帶著品牌和文化的使命。


一個“禮”字,承載了禮儀之邦悠久的歷史文化。「不學禮,無以立」,中國人講究禮節禮儀,用滿懷心意的物品來傳遞情誼,表達心意。建禮,意為“建水有禮”,“建”面有禮。建水以誠意歡迎五湖來客,用禮儀接待貴賓。一口小吃,表達了最淳樸的鄉間之情。禮字,因對祖先的敬畏和文明沿襲,成為表明屬性的上佳表達。


文化和歷史,是珍貴的人類文明見證,還有什么能有如此的魅力和神秘。建水是座千年古城,居住和來到這里的人,帶著對它的仰望,試圖與這位長者對話。我們想用“記”字來致敬這座城市的歷史,它是老字號常用到的店鋪命名方法,它象征一種傳承和老店。記字,承載了城市的歷史和地方小吃的味蕾傳承,是品牌調性的形象表現。


第一印象就是最好的符號元素

朝陽樓,始建于明朝洪武年間,據說比天安門還早28年,是建水古城的地標,也是祖國邊陲老重象征,站在樓上可俯瞰古城眾生相。

打開這座寧靜質樸,歷史感濃郁古鎮的正確方式,打卡第一站必須是朝陽樓,這是讓人感受時光倒流的地方。

它應該成為建禮記最具代表性的符號要素。上揚的塔角,似乎歷史在對你說“建水歡迎你,建水有禮了”。





以塔型的穩重結構構建標志總體結構,用多種傳統設計元素組合具有年代感的標志風格。

中國傳統文化小吃以漢字為標志視覺主體,字體風格穩重具有歷史感,字體筆畫提取自地標建筑的設計線條。拼音字母提升標志的現代感,并且用拱形輪廓表現中國傳統徽章型設計方式。

再組合以產品品牌定位和時間標志,整體結構與塔型外型相似,以圓頂拉升空間感,以方正夯實地基。

無論在信息傳達,還是符號語言上,都盡可能的表現出了品牌的語言和調性,傳達產品的定位。

















國潮來襲,文化傳承。

讓產品會說話!

作為一款傳統美食,我們努力挖掘傳統文化的魅力,用現代的審美演繹,讓更多人喜歡它。


國潮插畫設計是近期廣受喜愛的表現形式,伴手禮是一種傳統文化的傳播途徑,國潮再適合不過。

插畫師將建水標志性建筑,栩栩如生的勾勒上色,它是產地標識也是傳播利器,人們往往對繪畫的接受度更高,更便于閱讀。

當然還有中國傳統藝術之一——書法,書法字比普通的字庫字體更有表現力、感染力。我們希望將傳統文化與當下潮流相融合,打造出符合當下年輕人審美的潮流包裝。














案例小結:

文化IP的挖掘和打造,尤其是在華夏大地彰顯著極大的魅力,當下我們看到諸多傳統文化與現代商品的結合,產品的品質是未來競爭不息的基本功,而市場需要更多有生命力,有文化力的能量出現,尤其針對一些本身具有文化價值,適合賦予文化傳播使命的新品。


考驗我們的是,我們對文化的理解有多深,跨界結合的廣度多有趣,表現的手法多有創意,最終結果有沒有得到市場和消費者的喜愛!我們將在商業這個有限的領域中,盡我所能的讓世界看到中國文化的美麗!




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